Em 2021, uma pesquisadora alemã chamada Jennifer Bast publicou no Journal of Political Marketing um estudo que acabou servindo para muito mais do que a literatura sobre política sabia no momento.
O trabalho analisou 724 postagens de Instagram de oito lideranças europeias de partidos populistas de direita. O objetivo era mapear como essas figuras constroem a própria imagem na plataforma, que mensagens privilegiam, que tipo de encenação usam para se aproximar do eleitorado.
Antes de ir adiante, vale dizer com clareza: esse não é um texto de admiração pelo que o estudo descreveu. É o contrário. O que a pesquisa revela, quando lida com atenção, é o tipo de construção de imagem que profissionais sérios deveriam evitar, não copiar. Mas justamente por descrever com precisão o que está sendo feito em outro campo, a pesquisa ilumina, por contraste, o que é construção honesta de imagem profissional.
Essa é a razão de olhar para ela.
O que o estudo identificou
O trabalho de Bast foi metodologicamente robusto. A pesquisadora coletou todas as postagens publicadas no Instagram por nove lideranças europeias de partidos populistas de direita até dezembro de 2018, totalizando 5.462 posts. Desse universo, foi selecionada uma amostra aleatória de cem imagens por político, chegando às 724 postagens analisadas em profundidade.
Cada imagem foi codificada em dezenas de variáveis: tipo de imagem, símbolos presentes, grupos de pessoas retratadas, técnicas de autorrepresentação como direção do olhar e contexto em que o político aparece, e elementos de comentário visual como duração do plano e ângulo de câmera. Depois dessa análise de conteúdo, Bast aplicou uma técnica estatística chamada clustering hierárquico em componentes principais para identificar padrões recorrentes.
Três tipos de mensagem emergiram do trabalho.
O primeiro tipo, e o mais frequente, foi a construção de uma imagem profissional. Isso contraria um pressuposto comum na literatura sobre populismo. A expectativa era que políticos populistas se apresentassem como outsiders, como figuras que se colocam fora do sistema político tradicional, rompendo com códigos de seriedade institucional. O estudo mostrou o oposto. Esses políticos investem intensamente em se apresentar como profissionais competentes: em ambientes formais de trabalho, durante reuniões, discursando em eventos, cercados pelos símbolos visuais da competência política institucional.
A descoberta é importante porque derruba uma narrativa. O populismo visual não é necessariamente irreverência e informalidade. No plano da imagem, é construção deliberada de autoridade, usando os mesmos códigos visuais do establishment que o discurso verbal diz rejeitar. Como a pesquisadora observa, a comunicação visual desses atores tende a retratá-los não como outsiders políticos, mas como profissionais capazes.
O segundo tipo de mensagem foi a demonstração de proximidade com o cidadão comum. Aqui aparecem as fotos que viraram meme cultural do populismo contemporâneo: o político tomando café na padaria, abraçando criança na rua, comendo comida popular, posando com trabalhador, acariciando animal doméstico. O estudo identifica esse padrão como estratégia deliberada de encenação do “político como você”.
Essa dimensão é produzida visualmente através de escolhas específicas: cenários não institucionais, ausência de formalidade no vestuário, interação aparentemente espontânea com pessoas comuns, olhar direto para a câmera criando sensação de contato pessoal, uso de ângulos que nivelam o político com o cidadão em vez de elevá-lo. É um trabalho de direção visual, não de registro espontâneo.
O terceiro tipo, minoritário na amostra, envolveu elementos tradicionalmente associados ao populismo radical: apelos emocionais fortes, referências a inimigos políticos, uso de símbolos nacionais de forma ostensiva. Bast relata com alguma surpresa que essas categorias apareceram em proporção menor do que a literatura prévia previa. Os políticos analisados preferem, na maior parte do tempo, as duas estratégias anteriores, construção de profissionalismo e encenação de proximidade.
Quatro descobertas finas merecem atenção.
Primeira: o enquadramento da câmera tende a ser construído para criar efeito de intimidade. Planos médios e próximos são preferidos sobre planos abertos. O olhar do político frequentemente dirige-se diretamente à câmera, simulando contato interpessoal com quem vê a foto.
Segunda: a presença de símbolos políticos formais, como bandeiras e logotipos partidários, é menor do que se esperaria. A estratégia privilegia a figura individual do líder sobre a estrutura partidária que ele representa.
Terceira: a autorrepresentação se organiza em torno do próprio político como figura central. Grupos de pessoas aparecem, mas em posição secundária, orbitando o líder. A centralidade visual do indivíduo é construída sistematicamente.
Quarta: há variação significativa entre os oito políticos estudados. Alguns investem mais em profissionalismo, outros em proximidade, outros combinam as duas estratégias em proporções diferentes. A análise de Bast mostra que, embora o padrão geral seja identificável, cada liderança adapta a estratégia ao próprio perfil e contexto nacional.
O estudo conclui que o Instagram se tornou, para essas figuras, ferramenta sofisticada de gerenciamento de impressão. A plataforma permite combinar fotografias cuidadosamente construídas com legendas longas, criando uma narrativa visual-textual que organiza a percepção pública do político. O que a análise revela não é espontaneidade nem acaso. É estratégia deliberada de construção de persona.
Por que isso é o oposto do que uma boa imagem profissional precisa fazer
Existe uma diferença essencial entre construir imagem e fabricar uma aparência.
Construir imagem profissional é tornar visível, de forma cuidadosa e consciente, o que uma pessoa efetivamente é. É dar à realidade do profissional uma representação visual à altura dela. O retrato corporativo bem feito não inventa autoridade onde ela não existe. Ele revela, com clareza, a autoridade que a pessoa já construiu no mundo real.
Fabricar aparência é o oposto. É produzir a ilusão de algo que não está sustentado pelo que há por trás. É criar uma persona visual que funciona como máscara, não como representação.
A imagem populista, no estudo de Bast, opera no segundo registro. E funciona, em certo sentido, porque opera num ambiente de polarização política em que a percepção vale mais do que a realidade e onde o eleitorado está predisposto a aceitar encenações que confirmem suas afinidades prévias.
Essa lógica não funciona no mercado profissional sério.
O profissional não é candidato. E essa diferença é tudo.
Um candidato a cargo político precisa, fundamentalmente, de uma coisa: o voto. E o voto é um ato de uma fração de segundo que acontece uma única vez a cada dois ou quatro anos.
Um profissional liberal precisa de outra coisa: relação duradoura com cliente. E essa relação não se constrói numa fração de segundo. Se constrói ao longo de anos, na consistência entre o que a imagem promete e o que a pessoa entrega, na reputação que se forma a partir da diferença cumulativa entre expectativa e realidade.
Um advogado que constrói imagem populista, fabricada, encenada, pode até atrair cliente uma vez. Não consegue sustentar reputação por décadas. A dissonância entre o personagem construído e a pessoa real aparece no primeiro atendimento, na primeira reunião, no primeiro caso.
Um médico que performa autoridade em vez de construí-la é descoberto pela primeira consulta frustrada.
Uma consultora que fabrica proximidade em vez de entregar relação real perde os clientes que mais importam.
A diferença entre a lógica política descrita no estudo e a lógica do profissional liberal sério está exatamente aí: o político depende da aparência para ganhar a urna; o profissional depende da correspondência entre aparência e realidade para sustentar a carreira.
O que a imagem profissional honesta faz
Uma boa foto corporativa não está tentando enganar ninguém. Está fazendo algo mais difícil e mais raro: está apresentando a versão mais clara possível de quem a pessoa efetivamente é.
A iluminação não cria autoridade que não existe. Ela mostra, com nitidez, a presença que aquela pessoa de fato tem.
A direção de postura não inventa confiança. Ela organiza a postura que a pessoa já carrega quando está confortável na própria pele.
O enquadramento não fabrica competência. Ele enquadra a competência real para que ela seja percebida sem ruído.
Esse tipo de construção visual não tem data de validade política. Não depende de contexto polarizado. Não envelhece com ciclos eleitorais. Funciona porque está sustentada pelo que existe, não pelo que é encenado.
Por que é importante nomear essa diferença
Num momento em que a imagem digital domina cada vez mais a percepção pública, a tentação de adotar estratégias de encenação visual é real. Funciona em política, parece funcionar em redes sociais, pode parecer atalho legítimo para profissionais pressionados por visibilidade.
Não é. E o estudo de Bast, lido com atenção crítica, ajuda a ver por quê.
O que funciona no curto prazo da disputa eleitoral não funciona no longo prazo da construção de carreira. O profissional que aprende com o populismo o caminho da encenação está copiando uma estratégia desenhada para um contexto completamente diferente do seu, com incentivos diferentes e horizontes temporais incompatíveis.
A boa notícia é que a alternativa existe e é mais sustentável. Imagem profissional construída com honestidade, baseada em quem a pessoa é, sem encenação e sem performance, funciona ao longo de toda uma carreira. Não precisa ser reinventada a cada ciclo. Não cobra o preço da dissonância entre personagem e realidade.
Não é o caminho mais rápido. É o caminho que dura.
O Estúdio Fanara, em Niterói, trabalha com profissionais liberais que querem uma imagem profissional que represente com clareza quem eles são, sem encenação. Entre em contato.
João Fanara